Archivi & Brand Heritage

Ci sono diverse motivazioni che possono spingere un'impresa a scavare nel suo passato e tutte queste fanno capo ad un unico scopo: la promozione culturale. Così la storia d’impresa s’inserisce nel vasto campo dell’Heritage Marketing, che fa emergere una tradizione di valori e consuetudini positive sulle quali il marchio si fonda e sulle quali vuole investire per costruire il proprio futuro.

Scopriamo insieme alcune terminologie e metodologie, a volte più vicine al mondo del Marketing e della Comunicazione, da utilizzare e contestualizzare nel mondo degli archivi d'impresa.

La Brand Heritage

Per coloro che non si sono ancora imbattuti in questo termine, letteralmente “eredità del brand”, è doverosa una breve introduzione sul suo significato. Il corporate branding svolge un ruolo cruciale nella costruzione di un legame sostenibile tra l'azienda di marca e i suoi clienti: l'esperienza precedente con un'azienda e i suoi prodotti/servizi è di particolare importanza, poiché l'immagine del Brand aziendale dei consumatori si sviluppa nel tempo. Negli ultimi anni, la questione della Brand Heritage e di come passato, presente e futuro si fondono per creare l'immagine aziendale ha guadagnato un interesse crescente sia nella ricerca di marketing che nella pratica manageriale. La Brand Heritage influisce sulla costruzione dell'immagine del marchio nei confronti dei consumatori? La risposta è affermativa nel momento in cui diverse indagini di consumo confermano che le persone cercano Brand autentici con una storia genuina in un mercato sempre più globale e dinamico (fonte: Wiedmann et al., 2011).

Lo studio della storia di un’impresa è importantissimo per capire quali sono i valori su cui si fonda. Per portare avanti un progetto di valorizzazione dell’Eredità culturale di un Brand sarebbe bene partire da un archivio storico d’impresa, dal suo ordinamento, per poi passare allo studio e alla ricerca attraverso quella documentazione (foto, locandine, mappe catastali, disegni tecnici, bozzetti, articoli, libri matricole, cliché, etc.).  Nell’ultima parte di questo articolo vedremo perché questo processo deve partire da qui e quali sono le utilità di un archivio d’impresa. Una volta identificato ciò che vogliamo raccontare, bisogna necessariamente definire il target del proprio progetto. A chi parliamo? Ai clienti, ai dipendenti, ai fornitori? Ogni persona può potenzialmente essere il destinatario del messaggio da veicolare.

Il Targeting

I destinatari di una campagna di Brand Heritage possono essere anche coloro che non entrano in contatto diretto con l’azienda, i consumatori. Un esempio è la campagna pubblicitaria che ha condotto Snam nel 2023, il cui claim è “Siamo la rete che trasporta la vostra energia ogni giorno!”, nella quale vengono mostrate situazioni quotidiane, appartenenti a ognuno di noi, di uso delle materia gas e dell’energia che ne deriva.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=DDY_QiP6Im8

Perché Snam dovrebbe parlare direttamente ai consumatori, ovvero a coloro che prendono contatto con le società di distribuzione e non di stoccaggio e trasporto della materia gas?

Perché la sua immagine ne può guadagnare, e quindi la loro posizione migliorerebbe anche nei confronti dei clienti.

La conoscenza da parte dei consumatori di tutta la filiera è un’informazione che ad alcuni consumatori potrebbe interessare: in questo caso non stiamo parlando di marketing B2B o B2C, ma di una nuova frontiera della comunicazione diretta alle persone (che potremmo chiamare B2P-eople).

Le narrazioni: strumenti e strategie

Una volta identificati i possibili consumatori del messaggio da veicolare, bisognerà identificare il tono di voce da tenere (in linea con l’identità aziendale) e definire gli strumenti di narrazione da utilizzare, analogici e/o digitali.

Una volta determinate le tipologie di strumenti da adottare (analogici, digitali o entrambi), si può procedere determinando la strategia narrativa.

Il Brand-Verso

Bisogna crearsi il proprio “Universo narrativo”, nel quale inserire i valori aziendali, prima di procedere con la stesura della narrazione. Questo ci permetterà di contestualizzare il nostro progetto e renderlo più concreto anche agli occhi dei fruitori, ricordandosi che tutto ciò che deve essere destinato alla divulgazione o alla comunicazione di un'identità deve necessariamente essere chiaro ed efficace.

Per definire il nostro Universo possiamo partire dal determinare tutte o alcune parti della narrazione:

• Trama
• I desideri e le motivazioni che ci spingono
• I momenti universali che vogliamo coinvolgere
• Le emozioni che vogliamo suscitare
• Il ruolo che si vuole ricoprire (il personaggio che siamo o interpretiamo)
• Eventuali dilemmi o problemi da risolvere
• Il contesto spazio-temporale in cui siamo inseriti
• Il tono di voce
• Il formato della narrazione digitale o analogica

Possiamo ottenere gli stessi risultati nella ricerca di una eredità del marchio senza il supporto degli archivi?

Ovviamente, la risposta è no! E non solo perché ne parliamo in questa sede, poiché il nostro obiettivo non è solo quello di parlare a specialisti della materia, ma anche a persone che hanno il piacere di essere ispirati da queste conoscenze.

Per la nostra esperienza personale, e per quella di alcuni nostri lettori, tutto questo percorso non può che partire da un archivio. Ecco le parole che a parere nostro riassumono l’utilità degli archivi per la promozione e comunicazione di un’azienda:

EFFICIENZA - COERENZA - SUPPORTO - FACILITÀ - TRASPARENZA - MIGLIORAMENTO

Conclusioni: opportunità e benefici

Un archivio ordinato permette di:

• recuperare rapidamente le informazioni necessarie; questo è fondamentale durante le attività di comunicazione, poiché permette di rispondere prontamente a richieste di informazioni, sia interne che esterne, e di accedere facilmente a dati storici, accorciando i tempi di progettazione delle campagne pubblicitarie e dei contenuti, che siano strutturate in un vostro universo o meno, che siano analogiche o digitali.
• Conservare documenti e materiali di comunicazione standardizzati, come modelli di e-mail, comunicati stampa, presentazioni aziendali, ecc., aiutando a mantenere una coerenza nei messaggi trasmessi, evitando disallineamenti e garantendo che tutti i membri del team utilizzino gli stessi riferimenti e contenuti.
• Avere accesso a dati storici e a precedenti campagne di comunicazione consente di analizzare cosa ha funzionato e cosa no, migliorando la pianificazione delle future strategie di comunicazione; si possono eventualmente identificare pattern di successo e correggere errori passati.
• Facilita la condivisione delle informazioni tra i membri del team, particolarmente importante per le aziende con team di comunicazione distribuiti o che collaborano con agenzie esterne.
• Aiuta l'azienda a dimostrare la conformità con regolamenti e normative, specialmente in settori fortemente regolamentati; offre trasparenza, che può essere cruciale in situazioni di auditing o di crisi.
• Conserva il know-how aziendale, ovvero il patrimonio di conoscenze, esperienze e informazioni accumulate nel tempo, utile in caso di turnover del personale, garantendo che le conoscenze non vadano perdute.
• Per le attività di relazioni pubbliche, facilita il lavoro dei responsabili, permettendo di rispondere rapidamente ai giornalisti e di fornire informazioni accurate e aggiornate.
• Migliora la reputazione sia internamente, tra i dipendenti, sia esternamente, tra i clienti e i partner commerciali.

In sintesi, un archivio ordinato è un asset strategico per un'azienda, che ne rafforza la capacità di comunicare in modo efficace e coerente, migliora l'efficienza operativa e preserva il know-how aziendale. Investire nella gestione e organizzazione di un archivio è una mossa che può portare a numerosi benefici a lungo termine per la strategia di comunicazione di un'impresa.